近年來，中國在國際上逐漸樹立起了更加突出、更為正面的國家形象，為中國品牌出海搭建了有力跳板。海外消費者對“中國制造”的印象發生了重大轉變。這固然得益于領先的中國品牌帶給他們的良好體驗，同時更體現出伴隨著中國國際地位的不斷提升，人們對于中國品牌日益改觀的印象。中國在全球事務中的地位日益顯現，中國作為全球性大國的形象更加顯著、更加鮮明。

中國出海品牌是國家形象的閃亮名片

海外民意調查數據顯示，國際社會對中國發展成就的認可度呈上升趨勢，對中國的好感度—以及中國品牌和產品的美譽度也不斷提升。

在世界經濟整體增速放緩的背景下，中國在帶動經濟發展方面的作用顯得尤為突出。根據“一帶一路”倡議在沿線國家和地區開展的基礎設施建設帶動了當地及周邊區域的經濟發展和民生改善，這有助于中國建立更加親切友好、積極正面的國際形象。

全新展望

世界對中國的看法變得更加多元、立體。中國歷來被視為有著深厚文化底蘊的大國。當今中國取得的創新性*科技成就又進一步強化了這一印象。國際社會對中國成功登陸月球背面給予的高度關注就足以說明當今世界對中國科技實力的積極評價。當代中國與世界研究院聯合凱度華通明略連續五年開展的兩項調查—《中國國家形象全球調查報告》和《中國企業海外形象調查報告》顯示，人們正日益認識到中國在世界經濟與政治事務中的重要作用。報告尤其反映出海外消費者對中國科技品牌的良好體驗，以及他們對中國科技發展成就—如中國的高鐵技術—的了解。人們對‘中國制造’的印象正逐步轉變為‘中國智造’。消費者對于國家實力的感知會直接影響到他們對該國產品和品牌的印象，反之亦然，國家與品牌之間存在著一種共生關系—通過“暈輪效應”相互影響。正是由于阿里巴巴、華為、小米等互聯網企業以及中國中車和國家電網等基礎設施領域出海品牌在海外的優異表現，國際社會對中國國家品牌‘科技創新能力強’的印象深刻。絕佳機遇中國正崛起于世界政治舞臺，與越來越多國家開展合作、加深聯系，與此同時，消費者對中國和中國產品的看法也在發生轉變，這一切都為中國品牌提供了千載難逢的出海良機。然而，中國品牌出海依然面臨著諸多挑戰，尤其是世界主要經濟體貿易保護主義的抬頭—在很多商業領域，國際競爭正愈演愈烈，在此之際，這無疑會抑制某些市場對中國產品的需求。

全球競爭之激烈從較新一期《BrandZTM全球較具價值品牌100強》榜單便可見一斑。榜單顯示，盡管中國品牌取得了長足的發展，但上榜數量只達到14個，而美國品牌則占據了55席。此外，中國品牌的挑戰還來自于消費者對中國制造產品與服務不斷提升的期望值。這意味著消費者的選擇標準會越來越高，中國品牌必須要加倍努力才能贏得認可。要贏得消費者的認可，單靠世界一流的產品和服務還遠遠不夠，與消費者開展有效的溝通同樣重要。做得好，也必須要說得好。過去五年，中國對外溝通的能力和‘講好中國故事’的水平大有進步。給后來者的建議我建議有志走向全球的中國企業把全球品牌建設視為一個過程，這個過程是與中國國家發展和現代化進程息息相關的,企業需要著重提升以下三個領域的能力：

1. 全面提升品牌塑造力。

中國品牌出海不應只是將產品或服務推向海外，還需要把企業文化和理念傳播出去。這些特質能夠鮮明有力而又不乏創意地向全球消費者傳遞品牌信息。

2. 加強品牌的國際傳播力。

中國品牌必須履行自身的企業社會責任，妥善處理與政府、當地社團和民眾的利益關系。同時，借助對數據的深入洞察，積極融入當地市場。

3. 培養跨文化溝通能力。

在海外市場實現本地化運營應該成為中國企業的首要任務，要善于用當地人來辦當地的事，用當地人的方法解決當地的問題。這包括善用公關手段確保品牌理想和品牌精神的溝通能在當地消費者中引起共鳴。

最后,我衷心的希望中國出海品牌能為中國夢的實現提供強大正能量，并成為中國國家形象的一張閃亮名片。

文章作者：于運全，當代中國與世界研究院副主任、研究員，《對外傳播》主編

整理：世通社

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