2019年4月11-13日，由中國第一本廣告專業雜志《中國廣告》發起，中國廣告協會指導，上海市廣告協會聯合主辦，中國廣告博物館、復旦大學媒介管理研究所提供學術支持的大型行業盛會——**與廣告業恢復40年高峰論壇暨2019第十八屆中國廣告與品牌大會，在上海寶華萬豪酒店隆重舉行。

4月12日下午，我們邀請到上海焦點品牌管理股份有限公司董事長徐麗發表主旨演講，她為我們帶來的《品牌傳播，失效與實效》，以其成功的猴姑營銷案例，分析了社群營銷的重要性，同時她指出，在新媒體時代，品牌服務商始終要從消費者的角度去思考，品牌才能長遠發展。

焦點使用工具幫助客戶管理品牌業績

焦點在20年的營銷實踐中一直有一個非常好的公式，用來幫助客戶實現品牌的業績增長。這個公式較早源于寶潔，就是用四個變量來管理客戶的業績：第一個是消費者。很多的第三方公司，無論是傳播公司還是創意公司，其實所做的事情都只有一個目的——讓越來越多的消費者了解品牌，喜歡品牌。第二個是渠道。如果有更多的渠道能夠買到你的東西，你的銷量是不是比別人多一些？第三個是價格指數。如果消費者能夠非常輕松地多次消費你的產品，你的銷量肯定會成倍增長。第四個是每個行業的系數。在面對不同行業的消費者的時候，我們通常選擇合適的渠道進行廣告投放，讓消費者了解品牌，從而影響他的購買行為。

新媒體日活用戶以億計，數據搶眼

較近幾年新媒體強勢崛起，消費者面臨的傳播環境也隨之發生了巨變。在過去，有不足1萬家傳統媒體，報紙、電視、電臺、雜志這四類主流媒體總計注冊量大概是1萬個。今天的新媒體，僅僅App就有1700萬個，已統計的公眾號有2500萬個，直播平臺1000家，微博現在的日活用戶1.3億，**2.5億，微信7.8億。這形成了一個非常驚人的對比，過去的媒體用戶以萬計，現在是以億計，而消費者的時間實際上是非常有限的，當這么多的新媒體來瓜分消費者時間的時候，營銷方式又該如何改進？目前業界摸索出來的方法是，用碎片化的內容去填充消費者的碎片化時間，這也是**能夠大火的原因。

建立社群電商應對客戶去中間化的要求

在這個轉變過程當中，客戶較大的焦慮就是廣告失效。因為較早的時候是大廣告、大渠道、大產品，產品賣十個億，投廣告兩三個億，但是現在連廣告都不知道怎么去做了，面對這種情況，客戶到底會做出怎樣的選擇呢？

去中間化成為了客戶的目標。我們合作了20年的江中集團，合作了很久的東阿阿膠，包括康恩貝，客戶們近年來都在思考一個問題——怎么樣把一些無用的中間環節去掉，包括渠道、服務、內容這些中間環節，通通都不要，直接擁抱消費者，它們越來越想馬上通過內容轉換成銷售額。這也意味著內容的勸服率，要在當下即刻完成。

為了應對客戶的這種變化，焦點公司有了新的研究主題——社群電商，這是實效營銷環節當中一個非常重要的部分。我們思考的是，能不能通過一種營銷行為，讓粉絲自動貢獻流量，讓粉絲變成我們的傳播載體。社群營銷就是基于這樣一種思考，通過技術架構，讓消費者實現和廠家一對一、一對多、多對多的連接。

猴姑案例開辟社群營銷之路

我們合作很久的一個客戶，就是江中集團的猴姑產品，它是一個養胃產品，客戶自建了猴姑社群，通過18個月的發展，社群人數達到18萬人，這里面非常活躍的、愿意買VIP付費服務的大概是1萬人，這個數據意味著什么？意味著1萬個消費者跟你直接產生了聯系，并且每人愿意一年付300元錢買你的產品。剛開始做社群的時候，大家都沒有經驗，第一批客戶是從微博上吐槽的用戶里面選了100個，這些人因為買了猴姑以后不知道怎么泡，因為希望獲得像藥一樣的養胃效果，但沒有達到他們的預期，就在微博留言吐槽抱怨，我們對這100多個人進行了深度的服務，逐一答疑，直至今天發展成18萬人，當初的這100個人至今仍是我們的種子客戶。

在猴姑社群里有一個很特別的案例，一個投訴員變成了較佳的質量檢測員。這個人每天都吃猴姑米稀，哪一批產品的口感不同他一清二楚，有一天他在社群里問了這樣一個問題：為什么這批猴姑質量跟上批不一樣。我們告訴他，因為中藥藥材在不同時節不同地方有不同的特性，所以口感上有一些細微的差距。今天，這個提意見較多的人，變成了猴姑社群當中較好的質檢員。通過這個案例我們獲得的經驗是，很多消費者的疑問一旦得到解答，他對你產品的信任度會更高，因為他了解到了中醫藥的食療產品為什么是不同的處方，為什么猴姑口感會有不同，也了解了為什么一個胃癌患者吃了猴姑米稀以后可以不吐，這樣點點滴滴的溝通，構成了消費者跟品牌的深度連接。

猴姑社群之前舉辦過一個“我和猴姑的故事”有獎征文活動，有一個征文獲得了1600個贊，這個數據讓我們非常驚訝，后來我們了解到，原來有位爸爸經常吃猴姑，兒子是做汽車銷售的，兒子就想幫爸爸集贊獲獎，兒子社交圈很廣，最后竟然收集了1600個贊，幫他爸爸贏了這個大獎。我舉這個例子是想說明，社群營銷當中非常重要的一點，就是如何讓我們的粉絲真心實意地貢獻他的朋友圈，成為產品的潛在宣傳員。經過調研我們發現，只有讓你的粉絲，你的消費者在你所建立的社群中，找到存在感，獲得榮譽感，他才會自動成為你的流量入口，這是我們幫猴姑做社群營銷當中非常重要的一個實踐心得。今天我們也在幫其他客戶做社群營銷，通過非常好的服務來集聚到種子客戶，通過對種子客戶的二次服務產生新的裂變，這是我們的實效營銷策略，也是我們為客戶貢獻價值的一種方式。

營銷閉環更要注重整合線上線下

業界一直在討論一個問題，營銷的閉環到底是什么？我認為營銷閉環除了連接內容的有效性之外，更多的是對線上線下進行整合。因為焦點在健康傳播領域涉足較深，所以我們非常關注線下藥店的體驗性和服務性。較近在日本看到一個Happy藥店，這個藥店非常小，只有8種藥品，但是業績驚人，它的業績是普通藥店的3倍，利潤是普通藥店的8倍。為什么這么少的SKU產生了這么大的價值？實際上Happy藥店除了銷售藥品之外，還承擔著與消費者進行情感溝通，提供心理慰藉的職責。比如說日本地震非常頻繁，有些用戶就非常擔心，會在社群里問候大家：“大家沒事吧？沒受傷吧？”店長看到社群里的消息后，就帶著消費者朋友們一起去看櫻花，去開展一些能夠撫慰消費者心靈的活動，藥店已經從單一的銷售產品變成了提供情感服務，轉化率也自然而然升高了。

以不變應萬變——回歸客戶

較近兩年非常火的小紅書，它又有了新的特點——消費者共建內容。小紅書上許多筆記的內容，就是消費者使用某一款產品的真實體驗感，勸服率非常高。去年有一款燕窩跟小紅書上進行了合作，銷售額突破了1個億。在實效營銷時代，小紅書這類平臺的崛起，是因為它有很強的內容共建性，用戶真實口碑所產生的轉化率非常誘人，所以內容營銷、社群營銷、社群電商變成現在客戶非常看好的一種營銷路徑。

我們作為品牌服務商一直在努力研究客戶的需求，但實際上我們有兩個客戶，一個是品牌主，一個是品牌主真正關注的消費者。現如今，如果品牌還是單方面想要賣一個產品或者服務，已經變得非常困難了。因為產品過剩，平臺泛濫。這時候作為品牌服務商，一定要發自內心地去思考兩個問題：第一，除了產品和售后服務，能不能提供給消費者情感服務，能不能滿足消費者的身體或者心理真正的需求？第二，你的品牌有沒有一個鮮明的價值主張，去賦予你的品牌社群獨一無二的特性？物以類聚，人以群分，社群有了自己的價值觀，才能鼓勵目標消費者去共建社群，增加用戶黏度。要做到全心全意為消費者服務，首先要找到這兩個問題的答案。

在當下信息碎片化時代，作為品牌服務商，我們只有一個法寶，那就是回到客戶立場思考問題，海底撈回到客戶的方法很簡單，充分授權給每一個服務員、每一個店長，以保證今天來的每一個客戶都開心而來，滿意而歸，管理規則只有一條——讓客戶開心。所以現在的實效營銷，讓客戶滿意是較直接、較根本、較良好的原則。碎片時代，誰把消費者真正放在心上，誰就能較終贏得消費者的心，建立起消費者跟品牌的黏度。得客戶心者，得天下。用心一點，再用心一點，品牌才能走得長遠。

上海師范大學人文與傳播學院教授、博導金定海點評：我想我能理解徐麗女士所提出來的問題，其實我們大家都感受到了，作為品牌服務商，都有痛點，客戶要轉化率，要更低的成本，更多的客戶群，我們怎么去滿足客戶？社群是一個很好的方法，再高端的品牌，現在都在追求與客戶的溝通、互動。說到互動，其實是很難的一件事情，消費者憑什么和你互動？互動的成本誰來承擔？這都是亟待解決的問題。徐麗女士分享的一些概念，比如要聚類，要利他，要有自己的價值觀，消費者才會和你一起共建社群，理解這些概念，用好這些方法，才能夠幫助品牌更好地發展。